汾酒的青花(huā)20正在成長(cháng)為(wèi)當前白酒行業最具(jù)增長(cháng)潛力和增速最快的次高端價格帶大單品之一。

2023年及2024年初，酒業家在調研河南、山(shān)東、廣東、安(ān)徽、湖(hú)北等地時發現，青花(huā)20正在成為(wèi)渠道和消費端高度認可(kě)的大單品，并開始在商(shāng)務(wù)、宴席等場景爆發出極大的勢能(néng)，帶動青花(huā)20産(chǎn)品在2023年的全國(guó)多(duō)個區(qū)域市場實現高速增長(cháng)，其體(tǐ)量已接近百億規模。

這也意味着，在飛天茅台、普五、國(guó)窖1573、水晶劍、茅台1935之後，白酒行業将迎來第6個百億級大單品。

同時，400-500元價格帶作(zuò)為(wèi)全國(guó)化名(míng)酒次高端核心産(chǎn)品争奪最為(wèi)激烈的領域，這一價位段覆蓋商(shāng)務(wù)、政府、禮贈、喜宴、自飲等多(duō)個場景，同時也齊聚了泸州老窖、郎酒、劍南春、水井坊、舍得、習酒等一批全國(guó)化名(míng)酒的次高端核心産(chǎn)品以及強勢地産(chǎn)酒的核心産(chǎn)品，而青花(huā)20在強手如林的市場競争中(zhōng)脫穎而出，在實現高速增長(cháng)同時還完成了全國(guó)化的初步布局。

自青花(huā)20産(chǎn)品面市以來，從零到近百億規模，從區(qū)域市場走向全國(guó)化布局，創造了名(míng)酒打造全國(guó)化、次高端核心大單品的又(yòu)一經典案例。有(yǒu)酒商(shāng)向酒業家直言：“經過多(duō)年沉澱，青花(huā)20在2023年迎來了爆發臨界點。”

2001年，為(wèi)提振收入和中(zhōng)高端産(chǎn)品的銷量，汾酒相繼推出青花(huā)汾酒和國(guó)藏汾酒等産(chǎn)品線(xiàn)。剛面市時，青花(huā)系列就定位次高端，主要應用(yòng)于商(shāng)務(wù)、宴席等場景，這也為(wèi)青花(huā)20此後逐漸成長(cháng)為(wèi)青花(huā)系列的主力産(chǎn)品埋下伏筆(bǐ)。

2017年開始，汾酒以玻汾+青花(huā)20的産(chǎn)品組合，開啓新(xīn)一輪全國(guó)化布局。在這一輪汾酒全國(guó)化進程中(zhōng)，玻汾作(zuò)為(wèi)開路産(chǎn)品進行消費者口感培育和終端鋪貨，以青花(huā)20拉升品牌形象、提升消費端的品牌價值。而最終的成績也證明了汾酒這一戰略舉措的成功，并帶動了汾酒整體(tǐ)業績的高速增長(cháng)。

來自财報的數據顯示，2020年，青花(huā)系列同比增長(cháng)30%以上；2022年青花(huā)系列銷售收入達到100億元。有(yǒu)熟悉汾酒的業内人士向酒業家透露，2022年，青花(huā)20銷售額約在50-60億元之間，占整個青花(huā)系列的6成左右。

2023年11月6日，“2023青花(huā)汾酒發展論壇”在上海召開，汾酒在論壇現場透露，到2023年底青花(huā)系列有(yǒu)望實現150億左右營收。按照青花(huā)20在青花(huā)系列6成左右占比計算，青花(huā)20在2023年的營收約為(wèi)90億，無限接近百億規模。

在體(tǐ)量高速增長(cháng)的同時，百億級次高端大單品青花(huā)20的全國(guó)化也漸入佳境。

有(yǒu)券商(shāng)向酒業家透露，在核心市場河南，2023汾酒在河南市場實現銷售額約25億元、同比增長(cháng)30%，其中(zhōng)青花(huā)系列貢獻70%左右，且增長(cháng)主要貢獻來自于青花(huā)20。

在2023年底，酒業家走訪河南市場時發現，平頂山(shān)、漯河等地青花(huā)20的增長(cháng)都保持在10%-30%不等。同時酒業家在山(shān)東市場發現，汾酒在濟南、濟甯、聊城、臨沂、淄博等多(duō)個億元級區(qū)域市場均表現突出，2023年中(zhōng)秋國(guó)慶動銷也位于同價位産(chǎn)品前列。青島酒商(shāng)楊總告訴酒業家，“在山(shān)東市場，汾酒的熱銷産(chǎn)品已經有(yǒu)脫銷的現象，在青島的開瓶率很(hěn)高，尤其是玻汾、老白汾、青花(huā)汾這些産(chǎn)品，在市場上都賣得很(hěn)好。”而青花(huā)20是其增長(cháng)的主要來源。

進入2024年，汾酒在河南市場呈現出全系列出貨量增長(cháng)的局面。有(yǒu)當地酒商(shāng)認為(wèi)，這是汾酒多(duō)年沉澱到現在持續釋放勢能(néng)的結果。

該酒商(shāng)向酒業家透露，河南目前大部分(fēn)的經銷商(shāng)都與汾酒合作(zuò)多(duō)年，在河南市場，汾酒給予經銷商(shāng)足夠支持，包括但不限于人員、費用(yòng)等。他(tā)說：“經過多(duō)年積累，汾酒的品牌力、酒質(zhì)得到認可(kě)了。感覺現在迎來了爆發臨界點。”

從酒業家調研情況來看，2023年青花(huā)20除了河南、山(shān)東、廣東等主要消費市場增長(cháng)迅猛外，就連在湖(hú)北、新(xīn)疆等非核心市場也正在起勢。

酒業家獲悉，2023年青花(huā)20在在白雲邊等本地白酒主導的武漢市場增長(cháng)約為(wèi)20%，塑造出近幾年以來外地白酒品牌在武漢市場突圍的典型案例，且青花(huā)20的高速增長(cháng)和勢能(néng)已經引起了競品湖(hú)北省區(qū)團隊的高度重視，開始研究青花(huā)20的突圍路徑。

有(yǒu)知情人士向酒業家透露，汾酒與當地經銷商(shāng)共同推進青花(huā)20在湖(hú)北的企業級團購(gòu)業務(wù)，通過對大型國(guó)企、央企以及上市公(gōng)司的拜訪、品鑒，培養起一批忠實的意見領袖，從而帶動整體(tǐ)消費氛圍。

一位熟悉新(xīn)疆當地情況的行業人士告訴酒業家，新(xīn)疆部分(fēn)石油系統企業的招待用(yòng)酒都選用(yòng)青花(huā)系列，而以前選用(yòng)濃香名(míng)酒或者地産(chǎn)酒比較多(duō)。

2023年底時，華中(zhōng)地區(qū)經銷商(shāng)陳芳又(yòu)在市區(qū)新(xīn)簽了兩家分(fēn)銷商(shāng)，對于一個與汾酒合作(zuò)将近20年的酒商(shāng)而言這一成績并不十分(fēn)突出，但是平常之外，陳芳确實感受到汾酒特别是青花(huā)系列在當地品牌勢能(néng)的釋放。目前，陳芳一年能(néng)銷售青花(huā)系列超過千萬。她說：“認可(kě)汾酒、認可(kě)青花(huā)20的客戶越來越多(duō)，很(hěn)看好青花(huā)20未來的增長(cháng)潛力。”

也許青花(huā)20在次高端突然爆發出乎很(hěn)多(duō)人意料，但市場和酒商(shāng)的反饋也說明青花(huā)20成功并非偶然。

山(shān)東酒商(shāng)李毅向酒業家表示，其所在的區(qū)域，次高端同價位産(chǎn)品的整體(tǐ)增速都有(yǒu)所放緩，但是青花(huā)20表現突出。“這兩年消費者感覺喝(hē)汾酒有(yǒu)面子，在有(yǒu)面子的基礎上，青花(huā)20價格實惠，品質(zhì)高、口感好。”

這也許是一位酒商(shāng)最為(wèi)樸素的總結，但卻是對青花(huā)20能(néng)在競争激烈的次高端市場突圍原因的最好總結。品牌勢能(néng)+性價比+品質(zhì)也成為(wèi)青花(huā)20突圍的最強法寶。

為(wèi)了讓消費者喝(hē)汾酒、喝(hē)青花(huā)20有(yǒu)面子，汾酒做了大量的品牌建設，包括在中(zhōng)國(guó)酒魂活态文(wén)化的基礎上，讓“青花(huā)汾酒開啓高品質(zhì)生活”的IP深入人心，通過産(chǎn)品形象+渠道推廣相結合，大規模舉辦(bàn)行走的汾酒、青花(huā)盛宴等品牌活動。所有(yǒu)的動作(zuò)形成合力，凝結成青花(huā)20的強大勢能(néng)。

對于青花(huā)20的“面子”，卓鵬戰略咨詢機構董事長(cháng)田卓鵬認為(wèi)核心在于汾酒深厚的文(wén)化力和産(chǎn)品力。田卓鵬認為(wèi)，對中(zhōng)國(guó)酒魂活态文(wén)化的深度挖掘，讓汾酒以及青花(huā)品牌增強了高度、厚度與深度。讓青花(huā)20在高端化形象方面有(yǒu)的放矢；整個汾酒青花(huā)系列巧妙運用(yòng)了能(néng)夠代表中(zhōng)國(guó)文(wén)化精(jīng)髓的“青花(huā)瓷”，配合汾酒深厚的文(wén)化，讓青花(huā)系列相得益彰，深入人心。

田卓鵬表示：“青花(huā)系列已成為(wèi)超級産(chǎn)品和超級符号。從包裝(zhuāng)設計和産(chǎn)品理(lǐ)念以及産(chǎn)品品質(zhì)等方面，青花(huā)20都在很(hěn)大程度上代表了清香品類和汾酒的典型性和正統性。”

田卓鵬認為(wèi)，汾酒熱推動清香熱，作(zuò)為(wèi)清香品類中(zhōng)高端的主力産(chǎn)品，青花(huā)20放量理(lǐ)所當然。他(tā)說：“酒業從上一個深度調整期走出來，發展至如今的向頭部集中(zhōng)，其很(hěn)大的一個驅動力在于商(shāng)務(wù)用(yòng)酒需求的擴大和消費升級，其中(zhōng)次高端價格帶是最大的受益者之一。青花(huā)20正好精(jīng)準卡位400元次高端核心價格段。”

除此之外，田卓鵬認為(wèi)，汾酒對青花(huā)系列實施資源、組織、市場、品牌等方面的聚焦是促成青花(huā)20成功的關鍵。

而這一觀點也得到了和合共識組織賦能(néng)咨詢機構創始人張曉麗的高度認同，在張曉麗看來，青花(huā)20成功的原因在于：

一、青花(huā)系列是汾酒産(chǎn)品戰略的核心，無論是之前的“抓兩頭帶中(zhōng)間”，還是後來的“抓青花(huā)、強腰部、穩玻汾”，都将青花(huā)系列放在最重要的位置。在戰略重視的情況下，青花(huā)系列獲得了政策傾斜和資源聚焦。因此，汾酒在品牌建設上，幾乎都以青花(huā)系列為(wèi)主，包括廣告投放與營銷創新(xīn)。

二、在操作(zuò)策略層面，汾酒對青花(huā)系列的定位和市場政策、渠道政策十分(fēn)精(jīng)準。青花(huā)20占位400元價格帶，并且多(duō)年來堅持消費者培育。比如大規模開展青花(huā)盛宴以及一桌式品鑒會，同時核心終端的建設也在穩步推進。

而在青花(huā)20崛起的過程中(zhōng)，數量龐大的酒商(shāng)群體(tǐ)是其不可(kě)或缺的一環，而能(néng)夠讓酒商(shāng)群體(tǐ)高度認同的最核心原因則在于利潤。

廣東酒商(shāng)劉誠豐向酒業家表示：青花(huā)20批價保持穩定，渠道利潤較為(wèi)豐厚，形成渠道拉力，而且調價一直較為(wèi)謹慎，青花(huā)20在消費者端突出性價比。

酒業家了解到，從2017年以來，青花(huā)20每次提價都約為(wèi)20元，極大消除了市場的抵觸心理(lǐ)，且保證了提價的有(yǒu)效性和可(kě)執行性。

在多(duō)個名(míng)酒大單品價格倒挂的當下，陳芳向酒業家透露，目前青花(huā)20批價370-380元左右，成交價468元，留給分(fēn)銷商(shāng)和終端的利潤空間仍十分(fēn)可(kě)觀。

在河南、山(shān)東等地，青花(huā)20強勢切入宴席市場，給原本的宴席強勢品牌以及地産(chǎn)酒帶來不小(xiǎo)挑戰。

同時在宴席市場之外，青花(huā)20在商(shāng)務(wù)場景的主流地位正在不斷被強化。陳芳介紹，其青花(huā)20一千萬的年銷售額中(zhōng)，渠道終端銷售與團購(gòu)幾乎平分(fēn)秋色。充分(fēn)體(tǐ)現了在汾酒品牌加持下，青花(huā)20在團購(gòu)、商(shāng)務(wù)場景的認可(kě)度和硬實力。

張曉麗判斷，未來次高端價格帶仍有(yǒu)望擴容，而且随着消費降級，一些場景的用(yòng)酒需求将從千元價格帶向次高端價格帶靠攏，這就為(wèi)青花(huā)20未來的持續增長(cháng)打開空間。

無論從行業趨勢還是汾酒内部戰略來看，青花(huā)20在未來幾年仍具(jù)備持續放量的條件。

張曉麗認為(wèi)：作(zuò)為(wèi)汾酒的核心大單品，在戰略上青花(huā)20依然會得到更多(duō)的重視和資源傾斜。以汾酒力争在十四五末實現500億的戰略目标來分(fēn)析，青花(huā)20将是目标實現過程中(zhōng)的壓艙石。其對整個汾酒的營收貢獻還會持續提升。“無論從價格帶空間、市場需求，還是汾酒對其的重視程度來分(fēn)析，青花(huā)20未來肯定還是會相當不錯的。”張曉麗如是說道。

田卓鵬則表示：截至目前，次高端價格帶的容量大概900億元左右，他(tā)判斷未來次高端的容量将擴大至1500億元，這為(wèi)青花(huā)20提供了巨大的預期增長(cháng)空間。屆時，看好青花(huā)20成為(wèi)200億元級别的超級大單品。