袁清茂：“消費降級”不完全對，消費者期望以更低價格維持高品質(zhì)生活丨高層視線(xiàn)
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由中(zhōng)國(guó)酒業協會主辦(bàn)、山(shān)西汾酒集團承辦(bàn)的“第十三屆中(zhōng)國(guó)白酒T9峰會”于4月12日在山(shān)西太原隆重召開。峰會上，山(shān)西杏花(huā)村汾酒集團有(yǒu)限責任公(gōng)司黨委書記、董事長(cháng)袁清茂以《“123”中(zhōng)國(guó)白酒發展觀》為(wèi)題發表了如下演講：中(zhōng)國(guó)白酒T9峰會，是白酒産(chǎn)業最高級别的戰略性會議。自2012年由宋書玉理(lǐ)事長(cháng)創辦(bàn)、汾酒承辦(bàn)以來，每屆峰會研究形勢，分(fēn)析趨勢，為(wèi)産(chǎn)業把脈，為(wèi)企業賦能(néng)，對十幾年來白酒産(chǎn)業的健康持續發展，發揮了非常重要的指導作(zuò)用(yòng)。上午，我認真聆聽了宋書玉理(lǐ)事長(cháng)《2024中(zhōng)國(guó)酒業：樹信心 固本源 提價值》的主題演講，很(hěn)受啓發。圍繞“樹信心、固本源、提價值”的大會主題，我想發表一點自己的粗淺看法，請大家批評指正。近幾年，白酒消費總量整體(tǐ)上是一個持續下降的趨勢。除了疫情特殊時期導緻的各種因素，還有(yǒu)兩個方面值得我們注意。一方面，是需求側的大變局。這主要是兩大法律帶來的影響。2011年，醉駕入刑。我查了一下相關數據，2011年我國(guó)機動車(chē)保有(yǒu)量為(wèi)2.25億輛，2023年達到4.35億輛；2011年擁有(yǒu)駕照的公(gōng)民(mín)為(wèi)2.36億人，2023年為(wèi)5.23億人。12年間，這兩個數據都差不多(duō)翻了一番。在自動駕駛普及之前，這兩個數據應該依然是持續增長(cháng)的态勢。2021年頒布的民(mín)法典，雖然沒有(yǒu)明文(wén)規定酒的内容，但勸酒、灌酒、酒後三個方面如果發生事故，需要依法承擔損害賠償責任，對需求側的影響也非常大。中(zhōng)國(guó)人飲酒屬于群飲文(wén)化、幹杯文(wén)化，民(mín)法典的規定，使無節制的不醉不歸群飲幹杯文(wén)化，正在轉變為(wèi)法律強制規範下的節制型飲酒文(wén)化。這兩大法律，對于中(zhōng)國(guó)酒業是史無前例的需求側大變局。酒駕入刑，必然導緻飲酒頻次減少；民(mín)法典的規定，必然導緻平均飲酒量減少。因此，雖然我國(guó)的飲酒人口沒有(yǒu)下降，但飲酒頻次下降、平均飲酒量下降，必然導緻飲酒量的持續下降。白酒作(zuò)為(wèi)主流酒類産(chǎn)品，體(tǐ)現的最為(wèi)明顯。這是需求側。另一方面，是供給側大變局。正如宋理(lǐ)事長(cháng)常講的那樣，曆史上的幾千年，中(zhōng)國(guó)一直處于沒酒喝(hē)的狀态。也就是近二、三十年，中(zhōng)國(guó)才進入長(cháng)期不缺酒、長(cháng)期缺好酒、老酒的時代。消費端持續向優勢品牌、優勢産(chǎn)區(qū)集中(zhōng)，優勢品牌、優勢産(chǎn)區(qū)也必然持續擴張優勢産(chǎn)能(néng)。同時，企業儲能(néng)越來越重要，儲能(néng)與産(chǎn)能(néng)之比，上升為(wèi)一個極其關鍵的衡量标準。釀好酒、儲老酒、售美酒的企業才有(yǒu)未來。這是史無前例的供給側大變局。需求側、供給側的變局合在一起，我們面臨的形勢，堪稱“千年未有(yǒu)之大變局”。在這樣一個大變局之下，如果我們以5年、10年為(wèi)單位來判斷，白酒消費量可(kě)能(néng)還會持續下降；市場上的好酒、老酒越來越多(duō)、越來越普遍，品質(zhì)差或者很(hěn)一般的酒，會越來越沒有(yǒu)市場。整個酒類市場最終會達到一個新(xīn)的均衡、新(xīn)的常态、新(xīn)的市場容量。所以，我們今天講樹信心，需要基于這樣的大變局之上。隻有(yǒu)釀好酒、儲老酒、售美酒；釀更好的酒，儲更老的酒，售更美的酒，才能(néng)有(yǒu)未來。古人雲：“根不固而求木(mù)之長(cháng)，德(dé)不厚而思國(guó)之治，不可(kě)也”。作(zuò)為(wèi)企業，人财物(wù)、銷供産(chǎn)、責權利、科(kē)技(jì )、質(zhì)量、文(wén)化等等都是要素，都很(hěn)重要，但如果要聚焦到最核心的兩大根本，我認為(wèi)一是品質(zhì)，二是品牌。穩固品質(zhì)，關鍵在于建立“全産(chǎn)業鏈高标準體(tǐ)系”。從微生态、水源、原糧、制曲、釀造、蒸餾、貯存、勾調、成裝(zhuāng)、物(wù)流、營銷，每一個要素、每一個環節，都要以“極緻”的要求建立标準，以全産(chǎn)業鏈的高标準，保證産(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、經營品質(zhì)的高标準；要以100年如一日的恒心，保證企業的長(cháng)期高标準。穩固品牌，關鍵在于品牌定位和活态文(wén)化。品牌就是文(wén)化，品牌附加值就是文(wén)化附加值。我們每個企業，其實都有(yǒu)非常豐富的文(wén)化資源，甚至豐富到無法聚焦的程度。定位不聚焦，消費者注意力就不聚焦，品牌就無法穩固。選一個好定位不難，堅持一個定位很(hěn)難，長(cháng)期堅持一個定位是難上加難。因此，也需要以100年如一日的恒心，堅持一個定位。然後圍繞這個定位，創造性轉化，創新(xīn)性發展，把豐富的文(wén)化資源活化為(wèi)消費者喜聞樂見的時代表達、情感表達、價值表達。定位不變，形式萬變，讓品牌永遠(yuǎn)鮮活地活躍在消費者的心智之中(zhōng)。首先是産(chǎn)業價值。最近幾年，中(zhōng)國(guó)酒業協會在引領整個産(chǎn)業健康有(yǒu)序持續發展的同時，還特别注意産(chǎn)業社會責任的提升和消費者認知水平的提升。社會責任方面，每年舉辦(bàn)的“全國(guó)理(lǐ)性飲酒宣傳周”，已經成為(wèi)産(chǎn)業最大的公(gōng)益IP，去年在全國(guó)高鐵傳媒的持續傳播，影響很(hěn)大；消費者認知方面，每年在上海酒博會舉辦(bàn)“問酒論壇”，對酒類消費的焦點、熱點、痛點問題，通過專家與大V的對話、碰撞，引起了社會的高度關注，傳播了酒業正能(néng)量。這些有(yǒu)效的舉措，都使産(chǎn)業價值得到了明顯提升。其次是品類價值。有(yǒu)這樣一句話來形容消費者行為(wèi)，“以品類來思考，以品牌來表達”，隻有(yǒu)消費者決定了要購(gòu)買的品類之後，才會選擇該品類的代表性品牌。中(zhōng)國(guó)白酒是我們共同的品類，在座的九家酒企都是中(zhōng)國(guó)白酒的領頭雁，我們應共同承擔起帶動中(zhōng)國(guó)白酒發展的曆史重任，不斷提升品類價值，合力創造更加多(duō)元化消費體(tǐ)驗，吸引更多(duō)消費者認識，了解、愛上中(zhōng)國(guó)白酒。同時，以此為(wèi)契機，樹立整體(tǐ)品類形象，在保持中(zhōng)國(guó)白酒的個性、風格的前提下，與世界酒業對接，真正成為(wèi)世界酒業的一部分(fēn)。其三是産(chǎn)品價值。有(yǒu)人說市場趨勢是消費降級，可(kě)能(néng)不完全對。宋理(lǐ)事長(cháng)在文(wén)章中(zhōng)已經指出了，注重性價比正在成為(wèi)主要的消費趨勢。如果把産(chǎn)品價格作(zuò)為(wèi)橫坐(zuò)标，産(chǎn)品價值作(zuò)為(wèi)縱坐(zuò)标。消費者所期望的，并不是縱坐(zuò)标的價值向下移動；而是期望橫坐(zuò)标的價格向左移動。也就是說，消費者是期望以較低甚至更低價格，維持過去的高品質(zhì)生活。産(chǎn)品價值不是與産(chǎn)品價格相匹配、相對應，而應該是大于甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于産(chǎn)品價格。不斷提高産(chǎn)品品質(zhì)，努力控制消費成本，好酒平價，物(wù)超所值，是我們要努力的重要方向之一。樹信心，要基于一個變局；固本源，要穩固兩大根本；提價值，要聚焦三大價值。
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山(shān)西汾陽杏花(huā)村
